塔斯汀主導(dǎo)，五年增長超10倍的中國漢堡市場迎來首份白皮書
蛟龍臨去，靈蛇將來。2025跨年和春節(jié)餐飲消費(fèi)旺季伴隨著“巳巳如意，生生不息”的祝福語讓行業(yè)內(nèi)外充滿了信心，對餐飲市場在2025年迎來開門紅充滿了期待。而憑借“中國年中國味”獲得Z世代青年青睞的中國漢堡，也將引來一波新的消費(fèi)熱情。
日前，新華網(wǎng)和中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所、塔斯汀聯(lián)合編寫了《2024中式漢堡品類發(fā)展報告》，同時塔斯汀聯(lián)合新華網(wǎng)、艾瑞咨詢共同發(fā)布了《2024中國漢堡行業(yè)白皮書》，給予塔斯汀“手搟現(xiàn)烤中國漢堡開創(chuàng)者”認(rèn)證，在行業(yè)內(nèi)外引起了強(qiáng)烈的反響和多家媒體的紛紛報道。對此，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長彭建真也留下寄語：愿塔斯汀秉持初心，不斷推陳出新，引領(lǐng)中國漢堡走向更輝煌的未來。
傳承與創(chuàng)新并蓄的“開創(chuàng)者”
塔斯汀重新定義“中國漢堡”
在許多80后、90后、00后的兒時記憶中，去洋快餐餐廳吃一頓漢堡就是最高級的獎勵。如今已步入成年的這群Z世代消費(fèi)者重新愛上了本土飲食文化，眾多中式餐飲企業(yè)備受關(guān)注，涌現(xiàn)出“中式烘焙”“中式茶飲”等國風(fēng)新潮流，其中“中式漢堡”近些年來登臺上位。
什么是“中式漢堡”？《2024中式漢堡品類發(fā)展報告》指出，以塔斯汀為代表的部分本土西式快餐品牌，通過對漢堡的堡胚、內(nèi)餡、配菜以及風(fēng)味多個維度進(jìn)行中式化改良與創(chuàng)新，成功開創(chuàng)了中式漢堡這一條全新的細(xì)分賽道。通常，中式漢堡使用門店手搟現(xiàn)烤堡胚，選用地域特色美食佳肴做漢堡餡，以更好滿足中國消費(fèi)者需求，同時會在西式漢堡的基礎(chǔ)上添加菌菇、紫甘藍(lán)等更貼合中國消費(fèi)者口味的配菜，在醬料的選擇上也針對地域風(fēng)味進(jìn)行了更多的探索，以迎合中國人的飲食習(xí)慣。
回顧中式漢堡“從無到有”的發(fā)展歷程，塔斯汀扮演了關(guān)鍵“開創(chuàng)者”的角色?！?024中國漢堡行業(yè)白皮書》顯示，自2012年首家門店開業(yè)起，塔斯汀便踏上了中國漢堡的探索征程。經(jīng)過多年深耕與研發(fā)，2018年，塔斯汀成功研制出手搟現(xiàn)烤堡胚，作為中國漢堡品類發(fā)展史上一座的里程碑，這為后續(xù)中式漢堡的崛起奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)悉，塔斯汀首創(chuàng)的手搟現(xiàn)烤堡胚工藝，巧妙傳承中國傳統(tǒng)面食冷發(fā)工藝精髓，并深度融合中式面點(diǎn)技術(shù)，讓堡胚口感更勁道、麥香更濃郁的同時，還極大提升了漢堡的整體新鮮度，以與眾不同的產(chǎn)品形態(tài)在中式化快餐創(chuàng)新之路上邁出關(guān)鍵一步，顯著展示出塔斯汀在市場中的強(qiáng)大競爭力。2019年，塔斯汀推出全新中國漢堡系列，在堡胚、餡料、配菜、風(fēng)味等方面均實(shí)現(xiàn)全面中式化。無論是香而不膩的北京烤鴨中國漢堡，將傳統(tǒng)北京烤鴨風(fēng)味融入其中；還是麻辣鮮香的麻婆豆腐中國漢堡，讓川菜元素在漢堡中大放異彩，一系列彰顯出濃郁中國味道的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的喜愛，在社交媒體的助力下，塔斯汀以一己之力掀起中國漢堡的熱潮，吸引眾多新品牌紛紛入局。當(dāng)前，塔斯汀依舊在新品研發(fā)方面持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，成功推出32款中國漢堡產(chǎn)品，豐富多樣的口味選擇充分滿足不同消費(fèi)者的味蕾需求，展現(xiàn)出其強(qiáng)大的創(chuàng)新實(shí)力與對重新定義“中國漢堡”的深刻理解。
《2024中國漢堡行業(yè)白皮書》顯示，中國漢堡市場正以高速增長的態(tài)勢持續(xù)擴(kuò)張，從2022年的60億預(yù)期將增長至2027年的704億，年復(fù)合增長率高達(dá)64%。在政策支持、資本助力和供應(yīng)鏈本地化推動下，中國漢堡市場未來發(fā)展?jié)摿σ琅f巨大。作為中國漢堡頭部品牌的塔斯汀，以中國烹飪方式、中國菜為靈感源泉，將傳統(tǒng)美食文化與現(xiàn)代快餐模式完美融合，未來還將為全球消費(fèi)者帶去更多飽含中國味的美食佳作，進(jìn)一步推動中式快餐在世界舞臺上綻放光彩。
與世界共鳴的“中國味”
如何強(qiáng)化“新中式價值主張”
提起“中國味”，你會聯(lián)想到什么？是年味，人情味，文采飛揚(yáng)的詩詞趣味，還是垂涎欲滴的佳肴美味？在大多數(shù)人看來，“中國味”的內(nèi)在本質(zhì)就是中國傳統(tǒng)文化的韻味，這在當(dāng)下國內(nèi)商業(yè)化浪潮中最直接的體現(xiàn)就是“新中式”的發(fā)展趨勢。
《2024中式漢堡品類發(fā)展報告》總結(jié)中式漢堡品類的發(fā)展特點(diǎn)有三，分別是產(chǎn)品著重強(qiáng)調(diào)“中國味”、品牌文化建設(shè)著重中國傳統(tǒng)文化的融合、品牌傳播以中國傳統(tǒng)節(jié)日為核心。以塔斯汀為代表的中式漢堡品牌將傳統(tǒng)文化和情感價值融入品牌理念，將傳統(tǒng)中式美學(xué)符號與特色配色作為品牌視覺呈現(xiàn)的核心要素，并塑造出富含中國特色與鮮明人格的IP形象，以此傳達(dá)其新中式價值主張，從而使品牌與消費(fèi)者建立了深度的文化情感連接。
從本土文化建設(shè)層面來看，塔斯汀的視覺呈現(xiàn)上就體現(xiàn)了符號化與新中式美學(xué)創(chuàng)新。品牌視覺運(yùn)用祥云、窗格、山水畫、書法等中式符號，構(gòu)建濃郁的中式氛圍；配色上選擇中國紅、古典黃、青花藍(lán)等具有中國文化象征意義的顏色，增強(qiáng)視覺辨識度；另外還將龍鳳紋、竹節(jié)紋等中式圖案融入產(chǎn)品包裝，傳遞中式美學(xué)；值得一提的是，塔斯汀品牌IP“塔獅”設(shè)計(jì)靈感來源于歷經(jīng)千年傳承的嶺南醒獅文化，傳統(tǒng)裝扮下蘊(yùn)含祥瑞、平安、勇敢和力量。以超強(qiáng)的可愛親和力拉近品牌與消費(fèi)者的距離。通過以上一系列中國符號，消費(fèi)者在與塔斯汀的每一次接觸中，都能直觀而深切地感受到撲面而來的新中式美學(xué)。
傳統(tǒng)節(jié)日營銷方面，塔斯汀以春節(jié)、端午、中秋三大節(jié)日為核心，構(gòu)建起一張全方位的傳統(tǒng)文化傳播體系。例如春節(jié)期間，塔斯汀推出“聚堡盆新春限定桶”，并與知名文化節(jié)目《國家寶藏》強(qiáng)勢聯(lián)名，將傳統(tǒng)春節(jié)的團(tuán)圓喜慶氛圍與國寶文化深度融合；端午時節(jié)以“中國味?民族味”為主題，匠心打造山野尋香風(fēng)味漢堡，讓消費(fèi)者領(lǐng)略到中華大地豐富的物產(chǎn)與獨(dú)特的民族魅力；中秋佳節(jié)“避風(fēng)塘蟹味柳中國漢堡”講述塔斯汀“手搟”背后的故事，進(jìn)一步深化“中國節(jié)，就吃塔斯汀”的品牌認(rèn)同，使品牌與傳統(tǒng)節(jié)日緊密相連，成為消費(fèi)者節(jié)慶記憶中不可或缺的一部分。
新中式風(fēng)起，吹向世界。在民族品牌與國際文化融合的當(dāng)下，塔斯汀正站在時代的“浪尖”。中式漢堡品牌符合民族品牌打造的要求，也契合國際飲食文化融合的趨勢。今年5月，在上海舉行的中國品牌日活動上，國家發(fā)展改革委、國務(wù)院國資委、市場監(jiān)管總局等多部門明確表示將出臺政策支持打造國家名片，培育更多金字招牌。作為國民品牌建設(shè)中一顆冉冉升起的新星，塔斯汀憑借其對中式漢堡的創(chuàng)新探索與文化堅(jiān)守，在政策利好的大環(huán)境下，將會成為中式漢堡行業(yè)發(fā)展向好的縮影。另一方面，隨著文化自信和競爭實(shí)力的提升，越來越多中國味道香飄海外，中式漢堡以其獨(dú)具跨文化融合的天然優(yōu)勢，有望成為“中國味”征服“世界胃”的有力載體。通過將中餐風(fēng)味背后源遠(yuǎn)流長的歷史與真摯深厚的情感傳遞給世界，讓充滿創(chuàng)新活力的“現(xiàn)代中餐”成為全球飲食文化的重要組成部分，塔斯汀未來也會帶著中式美食文化的驕傲，逐步邁向世界，開啟屬于中式漢堡的全球美食新征程。
口碑與市場雙贏
讀懂“中國Z世代”成關(guān)鍵
國內(nèi)餐飲是一個充分競爭的市場，這是絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的共識。餐飲市場競爭從來不只是一場味道的較量，更是融合了創(chuàng)意、策略與速度的PK。在這場“硝煙四起”的激烈競爭中，讀懂消費(fèi)者成為品牌贏得口碑和市場的必要條件。
近年來，得益于塔斯汀等中式漢堡品牌的崛起和市場教育，大多數(shù)消費(fèi)者對中式漢堡有所耳聞并具備了一定的基本認(rèn)識。
數(shù)據(jù)顯示，72.1%的受訪者不僅聽說過中式漢堡，還有過實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷；特別是高達(dá)46%的受訪者在提及“中國漢堡”品牌時，腦海中率先浮現(xiàn)的便是塔斯汀，這一顯著優(yōu)勢彰顯出其在品牌知名度與影響力上的強(qiáng)大號召力。值得注意的是，有74%的受訪者在初次嘗試塔斯汀產(chǎn)品后，便被其獨(dú)特口感與品質(zhì)所吸引，轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的復(fù)購群體；甚至89%的受訪者毫不吝嗇地表達(dá)了對塔斯汀品牌的喜愛，無論是其別具一格的手搟現(xiàn)烤堡胚，還是豐富多樣且融合中國本土風(fēng)味的餡料搭配，都深深贏得了消費(fèi)者的心，使塔斯汀成為消費(fèi)者心中極具好感的品牌。不僅如此，塔斯汀在消費(fèi)者推薦度方面也成績斐然，其凈推薦值達(dá)到44%，這意味著眾多消費(fèi)者樂于將塔斯汀推薦給身邊的親朋好友，良好的口碑如漣漪般在市場中擴(kuò)散，進(jìn)一步增強(qiáng)了其市場影響力與品牌美譽(yù)度。
近年來，關(guān)于情緒價值的話題熱度一直很高。在這個人們關(guān)注自我心理、情感的時代，品牌必須直面Z世代消費(fèi)者的特性和需求。以95后作為消費(fèi)族群的塔斯汀，始終關(guān)注產(chǎn)品是與消費(fèi)者建聯(lián)的基礎(chǔ)，而品牌提供的情緒價值則是決定消費(fèi)者最終去留的關(guān)鍵所在。因此，塔斯汀無論是在聯(lián)名IP活動、新品營銷，還是品牌煥新、互動升級，始終不忘關(guān)注消費(fèi)者的情緒價值，成為讀懂“中國Z世代”，實(shí)現(xiàn)口碑和市場雙贏的典范。
塔斯汀在消費(fèi)者心中占據(jù)了中國漢堡領(lǐng)域的第一位置，這與其全渠道布局戰(zhàn)略也不無關(guān)系。得益于塔斯汀在供應(yīng)鏈管理上的精細(xì)把控，確保了食材的新鮮與供應(yīng)的穩(wěn)定；加盟支持體系的完善，吸引了眾多伙伴加入塔斯汀大家庭，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速擴(kuò)張；線上運(yùn)營的創(chuàng)新舉措，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提升了品牌的數(shù)字化營銷效能；同時品牌文化的深度傳播，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感與歸屬感。在多管齊下的協(xié)同作用下，塔斯汀的門店數(shù)量不僅遠(yuǎn)超中國漢堡其他同行的總和，更是成功超越了國際快餐巨頭麥當(dāng)勞，在國內(nèi)快餐市場中占據(jù)了重要的一席之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前塔斯汀消費(fèi)群體總量達(dá)1.7億，并且會員數(shù)量也保持著高速增長的強(qiáng)勁勢頭，這無疑為其持續(xù)領(lǐng)跑市場奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。
文化與創(chuàng)新共振，中式漢堡憑借其將傳統(tǒng)中式飲食文化與現(xiàn)代快餐形式相結(jié)合的創(chuàng)新優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代飲食融合的典范。未來，中式漢堡將成為一種文化符號，向世界展示中國飲食文化的獨(dú)特性和包容性，期待中國漢堡塑造飲食文化新名片。
*本文所涉報告數(shù)據(jù)及內(nèi)容均來自《2024中式漢堡品類發(fā)展報告》（新華網(wǎng)和中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)產(chǎn)品加工研究所、塔斯汀聯(lián)合編寫）及《2024中國漢堡行業(yè)白皮書》（塔斯汀聯(lián)合新華網(wǎng)、艾瑞咨詢共同發(fā)布）。
